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头条搜索广告投放最全攻略上线!

从2016年探索搜索技术开始,随后今日头条内置搜索引擎,到2019年8月上线搜索独立网页,再到今年2月上线“头条搜索”独立APP,字节跳动不断布局搜索业务。

 对于竞价员而言,虽然无需过多考虑字节跳动和百度之间的战斗,但是面对一个新兴的搜索渠道,我们必须对其有所了解。

 所以,今天我们便从头条搜索的渠道特性、账户搭建要点和搭建实操这三方面来对其进行讲解。

01

头条搜索渠道特性 

1. 定位:通过商业关键词匹配定位技术,向表现商业需求的用户展示广告信息

2. 付费方式:cpc、ocpc、ocpm,建议使用ocpm

3. 占线位置:

(1)抖音端:通常为3-10位和用户内容混排展现1条广告,游戏、教育、零售等行业品牌词流量下可通过“下载卡”和“精准广告”等样式展现在首位;

(2)头条端:多广告和用户内容混排,至多4条广告,前三位最多可出三条广告

4. 流量性别占比:抖音的人群男女比例接近1:1,头条的人群中男性用户占比更高

5. 创意类型

(1)图文创意:大图、小图、组图、子链样式

(2)视频创意:横版视频、竖版视频

(3)抖音首位下载卡:无需配置,抖音品牌词流量下竞价胜出后自动生成

(4)目前头条搜索广告支持图文素材+视频;抖音搜索广只支持视频素材

6. 广告投放逻辑

(1)用户发起搜索请求-流量触达

(2)广告相关性-词与创意

影响祥相关性的要素:标题、摘要、广告来源

(3)ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000

 CTR*CVR表现越好,展现位置越靠前

 (4)广告胜出,在广告位展现

 头条端,每10条内容最多4条广告;抖音端,1-10位

 7.账户结构

 广告账户——广告组——计划——关键词+创意

一个账户内广告组数<500

 一个广告组内计划数≤500

 全账户单日新建计划数≤500

 一个计划内关键词数≤1000

 一个计划内自定义创意数≤10

 8.投放方式

 (1)搜索独立账户投放

 (2)信息流账户新建投放组(仅在新建广告组时,与搜索独立账户投放的操作有所不同,后续广告创建过程一致)

02

头条搜索账户搭建要点 

1. 计划

 (1)至少搭建6条计划,根据业务特点来做划分

 (2)计费方式选OCPM

 (3)勿设置过多定向

 (4)开启智选流量

 (5)手动出价/优先跑量

 (6)出价稍高于考核出价(建议1.2倍-1.5倍)

 2. 关键词

 (1)每条计划1 00个关键词

 (2)短词+广泛匹配拿量最强

 (3)优先使用系统推荐的关键词

 3. 创意

 (1)推荐选择自定义创意

 (2)每条计划至少3条创意,视频&图文素材均需覆盖,后期再进行侧重优化;

 (3)提升CTR&相关性:通配符、标题和文本摘要推荐工具、相关性检测工具

03

头条搜索账户搭建实操

1. 创建广告组

(1)推广 >广告组 >点击“新建组”

 (2)选择推广目的,支持以下三种推广目的:

 应用下载:提升应用的下载、安装、激活、付费,适用于有手机客户端应用下载需求的广告主,支持“落地页”、“下载链接”两种下载方式

 销售线索收集:提升销售线索的获取量,适用于希望通过落地页引导在线转化或线索收集的广告主

 商品推广

(3)选择广告组类型-搜索广告(搜索独立账户可忽略此步骤)

 (4)设置广告组预算、名称

 2. 创建广告计划

 广告组设置完成后,点击下一步即可创建广告计划;

 (1)投放范围:搜索广告范围为默认选项,不需要编辑 

(2)投放目标

 转化量:将广告投放给转化意愿高的用户(建议使用)

 点击量:将广告投放给点击意愿高的用户

 选择投放目标后,系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示广告

 (3)智选流量

智选流量是在oCPM/oCPC模式下的一种扩量方式,自动帮助计划扩展流量,摆脱买词烦恼(CPC投放不支持智选流量)

 (4)用户定向

 搜索广告有搜索词作为用户实时需求的强表征,仅建议推广业务有强定向需求,比如投放业务有强地域限制的广告主设置投放地域,其余广告主不建议设置过多用户定向

 (5)出价方式:建议使用手动出价

 (6)投放方式:建议使用优先跑量

(7)设置预算与出价:

 投放目标是转化量,则付费方式为oCPC、oCPM,建议使用oCPM;

 投放目标是点击量,则付费方式为CPC

 (8)设置计划名称

 3. 创建关键词

 广告计划设置完成后,点击“保存并新建关键词”即可进入创建关键词页面

(1)创建关键词

 关键词创建支持四种方式:智能推荐、手工添加、系统推荐词包、本地上传关键词

 (2)选择匹配方式

 搜索广告支持精确匹配、短语匹配和广泛匹配三种匹配方式,推荐短语+广泛匹配,覆盖流量更多 

(3)设置出价

 仅投放目标为点击量,即付费方式为CPC时设置;付费方式为oCPC和oCPM的计划以计划出价为广告出价,无需设置关键词出价 

4. 新建创意

 关键词设置完成后,点击“保存并新建创意”即可进入制作创意页面。

 建议每条计划配置3条创意,2个视频素材和1个图文素材,后续可根据投放效果进行有针对性的优化。

 (1)创意类型

 支持大图、小图、组图、横版视频和竖版视频创意内容

 抖音只支持视频素材

 头条支持视频素材+图文素材

 图文&视频直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量

 (2)创意内容及标题

创意内容和标题创建同信息流

 搜索广告在信息流原有动态词包的基础上增加了关键词通配符

 (3)创意摘要

 添加创意摘要,获得更高点击率

 文本摘要:呈现更多描述性营销信息

 标签摘要:呈现更多结构化营销利益点

 摘要仅在头条端展现

 (4)高级创意

 添加创意子链,获得更高点击率 

新建子链:创建新子链并自动绑定该创意 

选择已有:从子链库中选择子链子链仅在头条端展现 

以上就是关于“头条搜索推广”的全部内容,其实有很多时候,当我们真正发现竞价的本质时,很多疑难杂症也就迎刃而解了。

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