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TikTok还在水深火热,抖音“直播带货”也要糊了?!

近期,在全球迅速蹿红的TikTok(抖音海外版)从美国传来了坏消息,有媒体表示TikTok遭美国封杀,字节跳动在美国的短视频业务或将被微软收购。

然而,抖音直播在国内的发展也不容乐观,就连主推的“带货一哥”罗永浩的直播带货销售额也出现暴跌,引发媒体接连发出“老罗要糊,抖音直播带货要糊”的言论,究竟抖音直播能不能行呢?

今天就来讲一讲抖音直播带货的“功”与“过”。

1、抖音直播,谁在看?

用户刷抖音更多是想消遣娱乐,而不是进来花钱消费,但是像淘宝这类电商平台,做直播带货则有相对较大的优势,因为用户是带着明确的购物欲望进场的。

所以大家可以想想,在抖音的明星直播间里,用户究竟是来吃瓜围观的,还是来买货的呢?我相信还是以吃瓜居多,而且这批吃瓜群众更多是在“首秀”当天热情地围观一波,追追星,蹭蹭热度就走了,而首秀过后新鲜感降低了,人便越来越少,这就造成了“首秀即巅峰”的现象。

明星们自然也明白这一点。从4月份开始,抖音邀请了包括罗永浩、陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰、袁姗姗、柳岩等20+位明星进行直播带货,但如今坚持长期直播的明星,也就剩下罗永浩、陈赫、王祖蓝了,大部分明星都是首秀即结束,薅一波羊毛就走了……

巨量算数6月出炉的抖音直播电商报告表示,观看直播的人群画像多为男性、年龄在31-40岁、生活在二三四线城市,和抖音整体人群画像(男女比例均衡,19-30岁,新一线、三线及以下城市用户TGI高)差距较大,看来抖音直播卖货想获得大部分用户的认可,还有很长的路要走。

2、抖音头牌“罗永浩”称不上头部主播

当前抖音的头牌主播是罗永浩,这从上面提到的直播人群画像也能看出一些端倪。

从4月1日首秀开播到现在,老罗兢兢业业、几乎一次不落地出现在周五的直播间,虽然翻车道歉成为固定环节之一,但经过无数次的直播实践经验,我们确实看到了老罗成长为一位专业、成熟的带货主播,从选品、前期宣传、直播文案、节奏把控,甚至售后环节、危机公关都做得无可挑剔。

励志如老罗,却也带不动抖音直播,爱看直播的用户还是跑到薇娅、李佳琦、辛巴的直播间购物,在媒体公布的6月直播电商主播GMV月榜中,老罗的带货数据甚至只能排上47位,难以称得上头部主播。

为了提升个人曝光度、加速“出圈”,罗永浩另辟蹊径,参加了李诞的《脱口秀大会第三季》担任领笑员,并在节目上多次曝光 “交个朋友直播间”,为自己的抖音直播间吸引流量,毕竟老罗的梦想是成为“中国最成功的直播电商主播”啊!

值得一提的是,即使罗永浩的带货销售额不断下滑,品牌们还是找上门希望和老罗合作,钟薛高CEO林盛表达了跟罗永浩直播间长期合作的态度,“一些关键时间节点比如推新品,罗永浩直播间都会出现在钟薛高的直播带货名单上。”

另一个品牌方倍思的品牌市场负责人也表示道,“罗永浩给倍思带来了很多品牌的声量。其他的主播可能更多是基于卖货,罗永浩这边是带货的同时,品牌方的声量也扩大了。倍思有第三方品牌监测系统,每一场跟罗永浩合作的直播后,关键词、品牌热搜的数据等效果都非常好。”

与钟薛高、倍思有类似想法的品牌,还有很多,他们大多数都看中了罗永浩直播间带来的品宣价值,以及给产品带来的增量溢价。

3、缺少强大的供应链?抖音小店何去何从?

商品价格是否便宜、实惠,是用户观看直播带货最为关注的一点,而这就取决于平台/主播是否拥有货品供应链,能否打下商品的最低价格。

而这正是抖音遇到的最大问题,其商品绝大部分都是来自淘宝、京东等电商平台,几乎没有自己能掌握的供应链,“罗永浩”们提供的商品价格并不具备价格优势,比如罗永浩4月1日首秀当晚,直播商品一上架,其他电商平台便推出价格“低过老罗”的专题页面,火速打了老罗的脸。

但反观同样是流量平台的快手,虽然商品也有很多来自淘宝、京东,但头部主播们如辛巴、二驴的都拥有自己的货品供应链,能从源头拿到性价比极高的商品,因此获得了老铁们的信任和支持。

抖音当然知道自己的弱项在哪,也在积极自建“抖音小店”,但目前抖音小店对商品的品控、售后还未形成流程化,用户下单只能凭借对主播个人的信任,一旦出现货品损坏或质量问题却发现投诉无门,将极大地消耗用户的信任感。

对此,抖音在6月上旬成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,由此可以看见抖音对电商领域的重视程度,也能窥见抖音在电商板块的野心。

4、低粉、有货源的商家们或许存在巨大的机会

抖音能够成为日活4亿的国民级产品,离不开抖音的中心化流量分发机制,抖音能够用精准算法为用户量身推荐视频和直播。

虽然这种机制不利于平台级头部主播的稳步发展,但却给予了很多刚起步的“低粉主播”机会,他们更有机会通过投放Dou+或自然流量推荐,进入精准用户的视野之中,开启属于他们的直播带货生涯。

今年6月,腾讯深网采访了南宁同城社区团购的创业者“伍贤生”,他表示,今年2月份的疫情打乱了创业的步伐,他和同事们开始摸索拍摄抖音短视频。

他在3月12日他们发布了一条短视频,视频中的伍贤生打扮成一名赶海渔民,穿着雨鞋,挎着一只小桶,弯下腰,从海边捡起一个海鸭蛋。他用地道的南宁普通话介绍,“咸鸭蛋很Q很弹,味道一点都不腥”。介绍完,他对着镜头生吃了鸭蛋黄。

由于视频中的伍贤生真实且淳朴,这条视频总共收获了8000+个点赞,而在接下来三天的抖音直播带货中则刷新了销售新高,商品“6个咸鸭蛋包邮9.9元”在1小时内就卖出了3221单。

至今为止,他的海鸭蛋在抖音平台上,通过直播和短视频,销售额已经超过300多万。而“伍贤生”不是个例,如今越来越多“低粉主播”在抖音赚得了第一桶金……

5、抖音直播带货更是品牌曝光的最佳阵地

从抖音的生态环境来看,抖音直播本质上是做内容型商业,卖货是其次,品牌营销推广才是重头戏,这也是为什么和罗永浩合作的品牌络绎不绝的原因之一。

虽然抖音直播带货在数据上看起来“糊”了,但对粉丝量级较低的新人主播来说,有着极强的包容性和无数掘金的机会,而对渴望吸引“后浪”关注的新老品牌来说,则是做品牌曝光的最佳阵地,有机会让自己的品牌成为大众文化的一部分。

最后想说,抖音直播带货能行!“罗永浩”们能行!

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