二类电商

之前讲述了Ocpc的10个知识点中的4个,下面把最后的6个知识点分享给大家。

5. Ocpc为什么说不再注重出价和匹配?

Ocpc开启以后,强烈建议只看转化和转化成本,其余的都不需要重点看。包括出价,匹配,否词,都不建议操作太多。

在ocpc的规则里面就是帮你覆盖更多精准用户。而人从思维到行为是复杂多样的,在他们的搜索思维上你们看似不相关的词其实是相通的。所以当ocpc出现看似不相关的词的时候我们要考虑的是这些数据背后人群的意向,以及这些点击和消费是否很高很频繁,再决定是否要大批量或频繁的否词!


如果还是用cpc的思维过度运营在ocpc上,就可能出现ocpc流量越来越少,衰败期来得更快的情况。这也是造成ocpc的最大困局的原因之一。

举个很简单的例子:

假如有个客户做国内快递的服务,只做快递(利润高)不做物流(利润低)。关键词设置也是快递为主,物流基本都做了否词。但是开了ocpc以后发现来了很多物流相关的搜索词,这时候选择否词可以吗?个人是不推荐的,这里涉及到两个人群的思维问题。

客户思维:快递和物流差不多的,只是时间长短或距离长远不同,所以方式有所区别而已。(但运输的东西是符合广告主业务需求的)

广告主思维:只做快递不做物流,业务上很多不相关,甚至政策和证件都不具备,推广不需要这类词。

正常情况下,广告主如果做的cpc这样理解和策略是对的,但是,对于ocpc来说,这是追着客户人群的搜索习惯去的,所以说ocpc属于智能投放。毕竟人从思维到行为是复杂多样的,在他们的搜索思维上快递和物流是相通的。

所以当ocpc出现看似不相关的词的时候我们要考虑的是这些数据背后人群的意向,以及这些点击和消费是否很高很频繁,再决定是否要大批量或频繁的否词!如果还是用cpc的思维过度运营在ocpc上,就可能出现ocpc流量越来越少,衰败期来得更快的情况。这也是造成ocpc的最大困局的原因之一。

站在流量覆盖的概念上思考,对于ocpc的流量规则,我们可以考虑建立三个类型的人群,核心转化词,高意向词,潜力词进行更多更精准的人群锁定(一阶)到覆盖(二阶),理论上是可以三者之间互补,让效果更明显,甚至可以更好的延迟衰败期的到来。有条件的同学可以测试下,这些都是建议以账户搭建清晰细致的情况下去执行。


6. Ocpc有衰败期吗?怎么判断?如何优化?

关于这个问题,咨询的人很多,所以这里统一回答一下:


衰败期的判断与分析:

①效果来看,咨询变少甚至为0的。

②预算来看,花不出去的,花出去低转化甚至0转化的。

③转化来源积累收集不足,ocpc 每天转化的数据可能很有限,还有可能这些转化都只是一时的一部分人群的需求,如果没有办法更好的对这些转化进行有效拓量。衰败期就不仅可能是因为预算问题,甚至可能会因为人群覆盖不足,转化效果不佳引起的。


优化建议:

①成本设置与预算的优化建议。

CPA设置过高,甚至接近计划或账户预算,从表面计算就知道转化次数只能很少。时间长了系统可能都不能给账户匹配更多流量了。效果就只能慢慢变差。所以说,ocpc开启以后,预算应该在一个可接受的范围根据效果来逐步提升。CPA逐步调整在一个合理的数值。


②转化路径的优化建议。

对于网站功能丰富的中大型网站,应该针对不同需求不同按钮设置不同的转化成本,越深入的按钮,转化成本可设置越高。


通过平时数据收集与统计,计算出几个主要的成本:咨询成本,意向成本,成交成本后再开始设置ocpc的优化,如果认为系统推荐值过高,建议追加一个合理的预算,把按钮定位到更深层的转化类型,最大限度的提高转化次数。


③基础层面的优化建议。

二阶效果好不好,不仅仅是预算要有,还需要在一阶的时候,账户或计划都有比较完善的结构和流量配置(物料)。账户在cpc模式下已经达到稳定或较好的状态,再进入二阶就更有优势,衰败期也能更好的缓冲或减弱。

7. Ocpc二阶时,需要新增绑定计划,是选择另外新建投放包跑还是直接添加到旧的投放包?

这要根据实际情况而定,旧包要新增计划,要求新计划结构清晰,转化效果稳定。


因为新绑定的计划没经过一阶的积累和模型学习直接进入二阶,等于0门槛跳二阶投放,对新计划的考验是极高的,很可能之前学习的模型数据对新绑定计划不适用,也可能会导致新绑定计划跟原有的数据模型有冲突导致流量增长但质量下降,消费增加却转化减少。


总之记住:二阶的投放包,增加任何一个计划,都必定在一段时间内对流量有影响。影响大小取决于新增计划的质量和对投放包模型的契合度。


所以如果新增的计划是属于单纯为了引流,基本都是长尾词,引流词,加进去旧包会影响流量的精准度和质量的,建议使用新建投放包从一阶开始。按照流量等级来命名区分即可。


如果你对新增计划通过历史数据分析,效果分析判断,对新绑定的计划有足够信心,效果不理想是短暂的,经过一段时间优化之后就能好起来,则可以直接在旧包进行添加需要绑定的新计划。这需要对计划数据做全面分析和有较深刻的理解再执行。


8. Ocpc或Ecpc时,人群设置应该如何使用更合理?

按照百度官方的资料上明确有说:人群设置在ocpc二阶是不生效的,可以在ecpc模式下使用。

这里就涉及到一个很重要的点。如果属于自建站的账户,在ocpc之前就已经使用了人群设置甚至使用了观星盘的,一定要在开始ocpc之前计算一下账户中人群定向的消费占比,查询方式可以通过百度统计导出数据,筛选下图的标签:(若有其他查询方式,以最方便为准即可)

就是人群的全拼“renqun”后面(人群设置项较多时,通过加入人群编号id进行筛选可以得到更精确的对应的人群数据)不管是优化还是托流都是一样的属性,所以要计算一下从人群定向来的消费占比总消费有多少。


如果占比过高,且进入ocpc二阶时人群定向会失效,那就很大可能的会影响后面的效果,这也是为什么有些人ocpc二阶的效果不稳定,不起量甚至很早进入衰败期的原因之一。


如果使用ecpc则可以使用系统允许的人群设置进行推广,但ecpc整体流量和效果不如ocpc,但ecpc也有很明显的优点:可操作性较高,所以还是根据账户整体的流量与效果做判断与选择。


在一阶时要注意人群定向的消费,想保证有更好效果,建议新建计划时,可以考虑把人群定向包系数降低或取消,先让计划跑一段时间积累数据后再进行ocpc的测试,尽量保证二阶的数据建模有足够的后劲。


不使用新建计划的同学,要注意账户二阶后很多系数设置会失效的情况,所以在账户准备使用ocpc之前,最好能检查一下账户内各个系数的设置是否过高,以免进而二阶后系数失效影响整体的二阶流量和效果。

9. Ocpc有没有优化操作指南?

对于使用ocpc的优化师,可以参考上述由百度官方提供(2020.6)的账户操作指南。


10. Ocpce二阶后,效果不理想暂停,后期想重新开启,会有什么影响吗?


这里涉及一个一阶规划和二阶效果的问题。


当二阶不管出于什么原因暂停时,流量已经被影响,这是不争的事实。


不管出于业务调整或者效果不佳暂停了二阶推广,就必须会接受一段时间的流量变化,包括但不限于流量减少,杂量多,成本高等问题。暂停以后,积累的历史数据和效果会影响甚至会被清空;若重新开启,也会受到之前模型的限制,有可能需要更长时间进行恢复。


第二阶段投放包策略建议:

1. 一阶规划较好,一阶数据正常且合理,覆盖人群预估要充足,才能提升二阶效果。

2. 有足够的预算,开启原来的二阶投放包测试效果,不合适即重新建立新包推广。

3. 暂停的时间不长,且已完成投放包所包含的计划的优化调整,可考虑重新开启二阶。

4. 如上图所示,根据不同效果,针对不同需求对投放包进行操作。

数据显示,这些爆品信息你再不关注就晚了!

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