二类电商

鲁班视频创意数据研究分享

一、项目背景与研究方法简介

1、背景

鲁班广告主整体的创意制作水平有待提高,账户重复素材和文案数不胜数,目前冷启动通过率低于其他行业平均水平、出价高但是放量难

2、视频团队能力规划

  初级

了解分品类广告视频的偏好,熟知服饰内衣、个护化妆、鞋靴等主要类目的主要视频类型

  中级

了解广告中几大视频元素在不同类目广告视频制作中的不同,了解目前广告视频基础数据中分析出的视频特征

  高级

针对目前视频数据进行深入分析,了解这些数据背后的深层结论,结合之前的一些分品类理论知识拍出广告视频

3、项目研究方法

4、广告视频的五大元素

人物元素

一个人两个人?

需要露脸吗?

BGM&口播

口播还是音乐?

英语?方言?还是普通话?纯音乐还是做了切割?

产品元素

前几秒进产品?

要用什么视频类型拍摄?

视频字幕

字幕放在上中下?

要不要加特效?

视频场景

市内拍还是室外拍?

什么样的场景比较好?

平台电商、引流电商、鲁班的目标人群不尽一致,也可以说区别还是很大的,所以针对不同的人群要有不同的视频风格和拍摄手法加以区别;同时虽然我们也对视频风格和拍摄手法加以分析,但是即便是使用同一种风格和拍摄手法,不同人拍摄出来的作品还是会不一致的。

二、优质视频创意数据分析

1、优质视频创意有哪些数据特点

各个品类的广告视频时长基本在30S左右,家居家装整体时长会少一点,食品饮料则相反;同样的视频的5S播放率其实各个品类差异也不算太大,汽车用品相对会低一点,鞋靴则相反。

从互动数据数据可能无法得出一些直接性结论,但是可以间接性的发现不同类目的人群特点,我们需要深挖人群特点和购买心理来针对性的制作创意素材,引导受众进行商品的购买

视频时长与平均转化时长基本成正相关的关系,也就是说视频时间越长相应的转化时长越长(前提是鲁班平均视频时长差不多的情况下)

平均播放时长在3S-8S左右最跑量,分析在这个时间范围内视频吸引住用户进行查看落地页、下单是最合适的。(前提是鲁班各品类平均视频时长差不多的情况下)

三、鲁班广告文案如何撰写

1、创意文案如何撰写—举例例:

成人夜视眼镜,黑夜自动增亮变清晰,{地点}包邮试戴(该条创意消耗20万+)

给{反性别-夫妻}买了这款夜视镜,{反性别-夫妻}说戴起来开车很舒服!(该条创意消耗200+)

同一视频创意不同标题跑量结果不同?
视频主要创意点是先抛出人群痛点,然后用这个产品解决,文案配合视频清楚讲出产品功能,并且包邮试戴,让受众觉得购买该产品有保障

2、创意文案如何撰写一共性点

重点突出

文案要抓住眼球,把个突出点说透,让用户一眼就能get到商品的卖点

原生化、代入感

既要符合信息流资讯的原生感,也要贴近用户,让用户有代入感

有针对性

针对不同商品、人群、平台(抖音)选取不同的创意文案

 通俗易懂

文案用词要通俗易懂,白话化(口语话),切忌文言文等难以读懂的文案

3、创意文案如何撰写—实例

(1)分析商品及其卖点︰瘦脸仪器、女款、价格性价比高.效果材质、弹性、颜色、使用方便…….

(2)分析目标用户及其心理和关注点∶爱美女性、男性 (反角色)、喜欢优惠、比美心态、学习他人心理…..

(3)分析环境和语言词汇︰季节特点、地域特点、竞争环境(日常积累好的广告文案是怎样的)、信息流资讯特点、平台特点(抖音)、否定体、夸张体….

(4)排除组合最优解:结合三者排除组合出最优解文案

四、总结

一个商品的拍摄思路(暖风机举例)

STEP1

分析产品特点及产品的可能受众人群,运营列出商品的卖点list,从中选出最强卖点(暖:三秒热、范围广、超省电、无差价)

STEP2

针对已经讨论出的卖点根据不同品类的偏好视频类型,选取一种或几种进行脚本撰写(产品实拍展示/多使用场景展示)

STEP3

准备场景、模特,这两者选择要符合产品受众人群的喜好特点,—定要多拍摄基础视频(室内场景,老年人/小孩模特)

STEP4

剪辑师对视频进行剪辑及后期制作,这里可以迭代很多版本后续优化师可以进行A、Btest(方言/普通口播等)

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