二类电商

顶级广告优化师必备的“数据分析”思维

正式本篇内容之前,我想问大家几个问题:

数据重要吗?数据分析重要吗?

其实马云在2015年的一次公开演讲中就给出了答案:未来10年、20年最稀缺最珍贵的资源,不是石油,一定是数据!

另外在接受美国财经媒体CNBC采访时他更是表示,“在快速逼近的技术新时代,核心是数据。与数据和数据分析有关的技能将变得非常有价值。”

广告优化师与数据分析

当我们聚焦到互联网广告行业,无论是作为SEMer还是信息流优化师,我们每天都在和数据打交道。但是很多的优化师只是在数据周边打转,所做的数据类工作大多局限在各类日报、周报、月报;而对于深入到数据内容,进行数据分析这件事选择浅尝辄止。

久而久之会发生什么事呢?当广告账户流量稳定、效果尚可自然万事大吉。但是,一旦账户因为某个原因出现了流量或者效果上的波动,如果此时作为优化师没有足够多的经验又不会进行数据分析,就会进入到越调越差的怪圈里,最后搞得自己身心俱疲,账户也会香消玉殒。

举个例子,做投放的同学都应该知道媒体流量是时刻处于波动的状态,并可能会因为某些特殊日子或事件发生骤变,信息流渠道更是如此。比如电商节的时候,媒体流量会被品牌类广告霸占;国家重大事件或者纪念日的时候,整体媒体大盘的广告流量都会受到限制。

所以一些有经验的优化师在这种情况下,会提前选择暂停投放或者压低出价投放;或者当发现账户发生效果波动的时候会选择“不作为”,而不是一言不合就调价。

这也就是为什么有的优化师仿佛可以预测未来,提前一步做出改变。因为他在此之前必然经过大量数据分析工作的洗礼,一些看似神奇、亦或是不合常理的优化操作其实是经验使然的结果。

在这里,要跟大家强调!我所说的经验并不是用优化师从业时间的长短来衡量的,而是看他是否经历了足够多的高频次及深层次的数据分析工作。

说到这,很多优化师都会存在一个误区,会觉得数据分析这件事应该是数据分析师要做的事。实际情况是不是这样呢?

绝不!大家可以去各大招聘类App中观察一下,各大公司在优化师的任职要求中,清一色的写着应聘者要有“数据思维以及数据分析能力”。

而我们判断一个人了是否具有数据思维,最核心的判断就是看他有没有通过数据分析做决策的思路和方法。

数据分析的思路与方法

大家都知道,中医看病讲究望、闻、问、切,此称为四诊。其实广告优化师做的是一样的事情,只不过我们是在给账户“看病”,并且看病的思路和方法有所不同。

那下面我们就来说说一个优化师完整的数据分析思路应该有哪些环节组成:

为了向大家展示如何运用这套数据分析思路,我找了一个过往的case来进行实例分析。

案例背景

先简单说一下这个case背景:这个是我在抖音上投的的一个收集用户线索类的账户,平常都是自己在优化,消费量级和效果都比较稳定。4月份由于我申请了休假,就把这个账户交到了代理手里。正所谓休假一时爽,复工火葬场。等我休假回来之后,发现账户成本飙升,于是我开始了我的抢救工作。

01

发现问题

我将休假前后的数据罗列到了一起,并根据日期和数据表现对问题进行了分类。

在这里,要跟大家强调做数据分析的重点要求:数据分析需要以目标为导向,并学会做数据维度的逐级拆分,下面我们具体来解释一下这两者的含义:

(1)确定投放的考核指标-以目标为导向:

 用户的转化流程越长,对应的数据指标就越多。所以这个时候,对于优化师来说一定要学会做减法,确定1-2个(最好是1个)考核指标来进行优化,降低干扰。所以在本次实例分析中,我选择了以转化成本作为优化的目标。

(2)关注各层级的数据-各维度逐级拆分:

以今日头条为例,一个广告账户由四个层级组成:账户、广告组、广告计划、广告创意。

其他信息流渠道在各层级的叫法不同,但是各层级的功能都大体一致。所以在发现账户数据异常的时候,就要抽丝剥茧,一层一层的去寻找到底是哪个层级出现了问题,然后再去细化问题。

本次实例分析中,笔者通过对所有在投广告计划的观察,排除了是某个计划或者创意的问题导致的数据异常,故可确定是某些针对整个账户进行的调整操作产生了负向影响。

02

数据回收与整合

尽管我通过对于每日的数据观察,能发现一些蛛丝马迹;但是这些数据罗列形式还是很零散,非常不利于进行后面的分析。于是我将不同阶段的投放数据进行了整合,得到了下图:

经过数据整合之后,是不是瞬间清晰多了;另外,为了更好可以分析出数据异常是前段流量波动问题还是后端转化问题,我选择加入了两个辅助指标来帮助我们确定问题,即CPC和CVR。

03

数据分析

第一阶段(2020/4/3-2020/4/7):CTR稳定,消耗大幅下降,CVR降低,导致成本飙升。

首先我通过对账户-计划层级的观察,发现是所有在投计划都有同等幅度的下降;并且通过检查后台的操作日志,发现没有在投放中进行过任何限量的操作(压价/调预算/调时段),故确定不是优化操作所带来的负向影响,于是可以确定是因为清明公祭日的影响导致了广告效果的大幅波动。(如下)

其实,每次重大节日前媒体方都会给出这种流量预警,就像我开篇所提到的,有经验的优化师如果发现是单纯因为媒体方流量波动所带来的效果下降,一般都会先观望而不是上来就调整账户。 

但不幸的是,当时负责我这个账户优化师经验尚浅,选择了大刀阔斧的“改革”,以致账户效果愈演愈烈。

第二阶段:消费回到正常水平,CVR稳中有升;但是CPC大幅上升,导致成本飙升

通过数据对比,尽管我发现第二阶段的CVR同比第一阶段提升了超过40%,但CPC价格上涨了超过了60%。所以但是我几乎可以断定,优化师一定是做了调价!于是我进入到后台的操作日志中去进行验证,果不其然发现了相关“证据”:

三条消费TOP级计划的提价幅度高达50%,要知道合理的条件幅度一般都控制在5%-10%。所以如此大幅度的操作,使得账户成本飙升也就不足为奇了。

第三阶段:CPC回到正常水平,CVR稳定,成本正常,但是消费大幅下降

通过和历史数据对比,第三阶段账户在短时间CPC有明显下降,尽管成本也回到正常水平,但是消费大幅下降却十分异常。所以我确定优化师一定是看到成本飙升的时候,急于在短时间内把成本压下来,选择了调价。

同样,我又去查看操作日志,再一次印证了我的假设:

账户在投的高消费计划的都被强行压低了出价,并且压价幅度26%-33%不等。账户在经过如果出价的的大起大落下,质量度一定会受到非常严重的冲击,流量在短时间内很难恢复。

第四阶段:前端数据指标基本都回到正常水平(CPC、CTR、消费)但是CVR有明显下降

当看到,在经过第三阶段的账户整体大幅压价的情况下,第四阶段的消费居然在短时间内就回到了正常水平,我不禁大吃一惊。这样的数据表现根本不合常理,所以我无法对于造成这种数据表现的优化操作进行预判。

于是我再次选择进入到了后台操作日志界面,但是心态却和前两次不同;前两次是为了印证我的判断,但一次是为了探究真相。当看到下面这几条操作记录时,我恍然大悟!

代理优化师选择将账户的时段放开,从原本的09:00-18:00投放,切换为0:00-23:59全时段投放。

所以这也就是为什么账户在经历大幅降价之后还能保证正常的消费量级的原因了;至于CVR为什么会降低,一定是因为某个些时段的转化效率较差,影响了整体效果。于是我将正常阶段(09:00-18:00)的分时投放数据和第四阶段(0:00-23:59)的数据进行了对比,情况一目了然。

切换为全时段投放后,发现0:00-09:00的流量量级虽然不大,但是整体转化成本较低;但晚间18:00之后的流量接近了40%,并且转化成本在70以上(正常值是30),从而影响了整体的投放效果。

至此,我完成了对历史数据-在不同阶段的所有分析,并可以确定到底是什么样的原因导致了数据异常,这种感觉特别像查案子,顺藤摸瓜凭着蛛丝马迹找到犯罪证据。 

04

 制定调整方案

根据上面的分析,我们开始制定具体的调整方案:

具体的方案内容,在这里就不做过多的介绍了,感兴趣的同学可以随意看下。但是在这里,要向大家强调在制定方案时要注意以下几点:

a.明确方案要达成的目标(预期),并将核心数据指标量化

在制定方案时一定要明白做这个方案的目的是什么?要解决什么问题?

当我们能够清楚定位问题,并且知道往哪个方向进行优化的时候,核心指标也就确定了。确定核心评估指标后,一定要进行量化,记住一个数字胜过千言万语。

b.严格进行方案的预算及时间管理

一定要定期关注方案的执行进度,明确知道预算花了多少,方案还剩多少时间。随之时间和预算的消耗,我们的优化空间会越来越少。

05

数据复盘  

在经过2周的账户抢救工作后,我的账户终于回到正常水平:

关于复盘,我认为它的意义不仅仅是在于通过深层次的数据分析之后,最终获得的结论;而是自我肯定和自我否定的过程,把好的地方延续,把不好的地方变好。

二类电商丨7月第一期大盘趋势&商品情报

上一篇

广告效果一直不好怎么办?

下一篇

你也可能喜欢

发表评论

插入图片

分类目录

顶级广告优化师必备的“数据分析”思维

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫