二类电商

“老计划衰退,新计划没测出来”掉量了,怎么办?

我们在代理公司过账户的时候(一项日常流程,就是把公司账户挨个讨论一遍),每次领导问到“为什么这个账户量掉了这么多”,优化师最常见的回答是“老计划衰退了,新计划没测出来,所以量少了”,同时,再补上一句“新计划还在测”,以示自己已经在努力了。

不只是乙方内部,乙方对甲方解释“为什么账户掉量了”的时候,这也是最常见的理由吧?

“老计划衰退、新计划没衔接上”这个问题说大不大、说小不小,平时在公司里也总说,但就是一直存在。如果把这个问题单拎出来,大家甚至会觉得有点傻,因为答案呼之欲出“那你为什么不早点测计划?”

是呀,为什么呢?为什么不早点测呢?肯定还是有理由的。今天咱们讨论一下这个事。

01

测计划的困境

前几天和一个读者讨论账户,她是甲方优化师,经验很丰富,我们聊了很多问题,都愉快地达成了一致。其中,她分享了一个经验,说:“我觉得不能等到老计划衰退了再上新,这是来不及的。”

我举双手认同。仔细说说哈。


假设你的KPI是ROI,那么ROI低,就要控制预算;同时,ROI低,又得赶紧上计划,希望尽快把ROI拉上去。

而测新计划大概率是拉低ROI、不是拉高ROI的事——新计划就像小孩似的,刚开始它是贡献不了什么的,得大浪淘沙淘下来,又赶上了不错的运气,它才能跑起来、从而拉高ROI。

因为账户本身ROI低、测试的空间很小,所以新计划就很难有充足的预算来测。一旦一条计划花了点钱、但效果没起来、就要赶紧关了,避免在已经很差的数据上再雪上加霜……

但又不能不测计划,所以就要再去测新的计划,然后再匆匆关掉……陷入恶性循环。

02

测新计划的钱谁来出?

这基本上是很难解决的问题——除非你一下跑出来一条计划、刚开始效果就非常好,这才能打破僵局。

我遇到这种情况也很头疼。因为老板不可能在账户数据不好的时候,还让你花很多钱——谁知道你以后数据会不好起来呢?如果以后数据没好,这笔钱你来出吗?

优化师肯定没发出啊。优化师一个月的工资可能还不够一天消耗的呢。但是新计划成本通常就是不好啊。谁也不能保证测计划一下就能测起来吧?

那测试的钱谁来出?

最好是谁也不出。让老计划来出。账户有老计划撑着的时候,新计划即使效果差、账户整体数据也还能接受;但如果没有效果好的计划撑着,账户的成本就很容易很难看。

我们拿个账户来说:

老板要求ROI要到1,假设一般测5条计划,能测出来1条,每条计划消耗500能判断出好不好。我们举一个极端的例子,新测5计划,每条计划花500元,但效果非常差,0付费,看测这些新计划对账户有什么影响。

假设今天现有计划ROI是0.8,已经比较差了,消耗1万,广告带来的收入0.8万,这时候你再测新计划,消耗2500,没付费,ROI=收入/消耗=8000/(10000+2500)=0.64,也就是会把ROI拉低到难以交代的地步;

假设今天现有计划ROI是1.2,数据还比较好,消耗1万,广告带来的收入1.2万,这时候你再测新计划,消耗2500,没付费,ROI=收入/消耗=12000/(10000+2500)=0.96,虽然拉低了ROI,但也基本能满足要求。

假设不管什么时候测,新计划的水平都是一样的,测出来的概率也是一样的,那么肯定是账户效果好的时候就测计划,比效果差的时候再测要好。让老计划来平掉新计划的高成本。

所以,什么时候大量测新计划最好?

肯定是老计划最有能力的时候对不对?老计划量大并且成本低的时候,就是最适合“带新人”的!

03

优化可能的顾虑

这里边优化师可能会有的顾虑是“账户效果好的时候,我为什么不停止测新、只跑老计划呢?再测新计划不是拉低ROI吗?只跑老计划、数据会更好看一点、也能让老板多夸我一点啊!”

这么想是没错。老计划能跑量的时候,测新计划是会拉低数据,也会让你的成绩打折。但是朋友,你不能只想今天,你还有明天啊!现在数据好你不测,以后数据差你再测?那就是开头的例子:ROI低,就要控制预算;同时,ROI低,又得赶紧上计划……

而如果在数据好的时候测计划呢?牺牲一些现有的数据,去培养新计划,就相当于是给以后“存点钱”,这样老计划衰退的时候就更容易有新计划顶上,不会跑量计划青黄不接、账户的量大起大落……往正向循环:有计划跑起来赶紧测新计划,老计划衰退了新计划顶上来,有计划跑起来赶紧测新计划……当然这是比较理想的情况,实际上你即使早测了可能也测不出来。不过不管怎么说,老计划衰退了再测新计划,肯定是来不及的。

5月二类电商大盘趋势&商品情报

上一篇

抖音快手围剿,陌陌押注直播电商

下一篇

你也可能喜欢

发表评论

插入图片

分类目录

“老计划衰退,新计划没测出来”掉量了,怎么办?

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫