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推广靠玄学,账户效果时好时坏?4大维度帮你详细分析!

多竞价员可能都曾遇到预算投放、账户、网站都没有变动,但转化却明显下降,之前每天能有近20条的转化,现在却不到5条。

在这种情况下,账户往往会出现一些细微变化,比如账户提前下线、点击率下降、PC与移动端消费占比变化、某个时段流量骤增或骤减等。其实,这些问题都和流量波动有关系。

效果不稳定的时候,要记住不要着急,先分析一下是否存在以下原因:

1、流量基数小

先来了解一下什么是“流量基数小”?

比如你的账户每天点击量处于10-30之间,这种点击量较小的情况很难有一个稳定的效果。如果账户每天有200-400的稳定点击,效果可能才不会出现特别大的波动。

一般导致流量基数小的原因有两种:账户预算低与平均点击价格高,例如账户日预算100元,大概20个点击,固然保证不了效果的稳定性,因为本身流量基数就小。

那么一方面可以适当提高预算,另一方面尽可能的降低均价,以提升自己整体账户的点击率。

2、流量波动变化

竞价推广是个动态变化的过程,账户不仅受内部行为的影响,外部变动也会影响流量表现。比如竞争对手优化调整,就可能会导致我们原有对话的核心关键词无点击,无转化的关键词点击率上升,进而造成流量波动。

另外,账户效果不稳定很多时候是因为我们盲目操作导致的,比如第一天调整,第二天观察没效果之后立马进行二次调整,要给系统一个适应的过程。

针对流量波动的情况,我们可以通过关键词转化效果的数据有针对性地做出优化,但前提是之前有转化效果的监控数据。然后根据转化数据,将流量下降的关键词通过优化措施弥补过来,具体包括调整出价、撰写优化创意等。

3、抵达率不稳定

抵达率是一个很容易被忽略的数据,但其实它是一项很重要的数据统计。

如果抵达率只有 50%,先不说流失了 50 个客户,只说 100 个点击换来 50 次真正的浏览,则每一个点击成本都要乘以 2。所以如果网站抵达率出了问题,后果还是很严重的。

影响抵达率的因素有以下几个:

01. 网站打不开。网站长时间打不开容易被发现,但是短时间打不开就比较难察觉。可以使用实时监控工具来解决这个问题。

02. 网站打开速度。有调研表明,如果网站打开速度超过 3 秒,就会有超过一半的访客选择关闭网页。

03. 同一访客点击次数太多。这个说白了就是竞争对手的恶意点击。

4、行业波动影响

竞价推广是个动态变化的过程,账户不仅受内部行为的影响,外部变动也会影响流量表现。

例如,关键词不小心上了热搜、用户的搜索习惯发生改变,再或者处于行业淡季 …… 这些都会使账户效果发生变化,最常见的就是行业淡旺季。

比如教育行业就是淡旺季属性极强的一个行业。每到寒暑假就是相关产品销售火爆的旺季,各大广告主都会纷纷投放广告,靠着这波流量红利赚个盆满钵满。

另外,百度一个月也总会有那么几天,而且现在的流量也越来越没有规律。另外各种电商促销节日比如双十一、双十二,也会抢占我们的流量。

既然分析总结出了效果不稳定的原因,那么竞价员就要具备相应的能力。

1、流量变化分析能力

看似消费、展现、点击的数据没有太多变化,其实里面暗藏玄机,能洞察极小的纬度变化就能发现问题的核心。具体的流量分析步骤可以分为4步:

01. 根据营销流程表,观察数据找出其中效果好和效果差的数据,比如1-5号的数据比较稳定、16-20号的数据较差,就可以将这两个时间段的数据拉出来进行对比分析。ps:时间周期要一致,一般为3-10天;

02. 找到效果好和效果差的两段数据后,分别下载搜索词报告;

03. 在表头设置效果好和差,然后复制到一个表格当中进行数据透视表的操作;

04. 完成以上操作后,对比两者的消费、展现、点击、点击率、平均点击价格等数据,观察它们的计划、单元、关键词层级有什么数据变化。

2、承载问题分析能力

只要竞价推广的抵达率低于75%,那效果不稳定就是一种常态,我们不能保证转化词能否被正常访问。

而关于抵达率,我们在上文中已经讲解过了,这里就不再过多赘述。

3、竞争对手分析能力

竞争对手是最“亲密”的敌人,竞争对手是在同一行业或领域中,与我们拥有相同或相似资源。小到一个账户操作,大到一场营销活动,他的一举一动都会或多或少的给账户带来影响。

比如某天竞争对手突然改变营销策略,在着陆页上增加了产品优惠链接。这样,竞争对手的转化率就很可能比你的高。

因此我们日常要密切关注竞争对手的页面,当他做出变动时,能第一时间掌握,从而及时做出相应对策。

4、无效流量分析能力

有些竞价员会发现,看着搜索关键词的意向都很高,但是就是没有对话。这种情况有可能是竞价广告遭到了恶意点击或者恶意刷量。

恶意点击造成的“伪”点击与真实用户的点击看起来没有什么区别,但恶意点击一般没有对话记录。而且比较隐蔽的恶意点击可以做到在不同的关键词、不同IP、不同时段、不同的停留时间进行点击,让人很难辨别。

对此,我们可以从两方面去排除:一方面,在发现流量不稳定后,分析是不是有关键词的点击率明显上升,转化效果却下降,也就是说这些关键词的点击成本上升但是没有转化。

另一方面,出现1分钟停留的现象。即从用户进入离开只有1分钟,这种进入的流量多发生在PC端且不好屏蔽,只能是调整关键词出价,优化匹配方式,以控制无效点击。

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