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抖音快手春节「斗法」,谁是最大赢家?

春晚之后,抖音快手何以相争

“没被盗号,又薅了抖音800元”,短视频产品的撒币大战并没有因为春晚而结束。

小编发现,抖音、快手的邀请码,近日出现在许多微信群内,抖音快手纷纷复制拼多多的拉新套路——邀请好友拆红包,当金额拆到100时即可提现。

快手抖音也在暗相较劲,有意思的是,快手将部分用户的天天拆红包提现金额从起初的100元,提高到了200元,不惜设置更高的金额吸引用户。

两大短视频平台想借万众皆无聊的特殊时期、乘春节的东风持续拉新。在快手斥巨资与春晚“捆绑”,成为独家冠名平台后,两家的春晚“斗法”才刚刚拉开帷幕。

作为中文互联网拉新和引流的巨大“流量池”,春晚向来是巨头们争抢的香饽饽。而春晚过去10天后,豪掷10亿元红包的快手,给用户瓜分20亿红包的抖音,谁又是春晚效应的最大赢家?

快手冲刺,抖音迂回

“快抖之争”上演了数年,到今天,双方仍各自占据着短视频的半壁江山,市场格局始终难有定论。如今,互联网红利消耗殆尽,存量市场的博弈,抖音、快手的竞争更为直接,而2020年的春晚,就是竞争转折点之一。

自2005年微信5亿元冠名春晚,靠“摇一摇”抢红包,使得在线支付数获得30倍增长逆袭后,春晚对互联网中竞争者格局转变,就开始有了明显的作用力。毕竟,这是一年仅一次,能迅速且全面触达各线城市 ,包括最偏远的下沉市场用户的机会。

短视频平台当然不会放过这个机会。

2019年6月18日,快手创始人宿华试图打破公司一直以来的“佛系”基因,“一家平庸的公司是没有未来的”,他给快手定的目标是:在2020年春节之前,冲刺3亿DAU。

正因此,拿下春晚一役对快手来说似乎更为紧迫。根据更早之前的媒体报道,快手春晚的竞争对手就包括了阿里巴巴、拼多多、字节跳动等互联网公司,而快手最终以接近30亿的代价拿下了2020年春晚的合作。

春晚期间,除惯有的支付宝集五福外,抖音、快手也纷纷上线了集卡瓜分数亿元红包的活动。但春晚当天,快手无疑是最大的赢家,除春晚在快手全程直播外,春晚期间5轮红包互动发出10亿现金,则是当天的重头戏。

每到红包发放时候,大家需要点击进入快手,对单个视频不断点赞获得随机红包,快手公布的数据显示,当晚有221万人抢到从66.6元到2020元金额不等的“锦鲤红包”。

而在春节前,抖音也放出大招,宣布火山小视频和抖音进行品牌整合升级,火山小视频更名为“抖音火山版”,后续将保持独立运营并加大投入。

相较仅有“快手”一个独苗,字节跳动在抖音之外,还布局了火山小视频、西瓜视频。尽管未能搭上春晚的车,但在抖音春节活动中,字节跳动也投入了20亿做春节活动。其中,今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等产品,都作为字节跳动“全家桶”产品参与其中,春节、春晚都担当着流量催化剂的作用。

仅春晚当天的红包,抖音、快手就为全国人民提供了30亿元,这些钱花得值吗?效果究竟如何?

春晚效应是否值回「票价」

2019年春晚,百度豪掷9亿搭车春晚,除夕当晚,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。而今年,快手在前两轮春晚红包后,互动次数就达到了211亿次,数字还不断刷新。

从百度官方公布的数据来看,百度APP当天日活突破了3亿,而2018年12月,这一数据仅为1.6亿。同时,App Store上也头一次出现了,免费榜前六名,其中五个为百度系产品的状况。从拉新和导流上来看,百度的投资都并不算亏。

从今年快手在App store上的排名表现来看, 快手也靠春晚冲顶应用榜(免费)首位。当天,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,成为除夕互联网最热闹的地方。同时,快手红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。

但春晚之后,排名则开始逐渐下滑,直到2月1日到达近期最低位置后又再次上升。这也可以看出,快手对春节期间活动布局和春晚的影响都较为短线。

数据来源:酷传

突如其来的肺炎疫情,成了中文互联网的“黑天鹅事件”,快手、抖音的竞争也因此出现了变数。在春晚辞旧迎新的时刻,疫情也牵动着无数人的心。抖音、快手也都对此做出了迅速的反应。

春晚直播期间,快手上线 “武汉加油”专属定制公益礼物,该礼物所得的全部收入,快手将捐赠给武汉慈善总会;快手于初一红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能,用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠,若捐赠,快手会在此基础上额外捐赠10%。

相较快手,抖音的春晚之战是长线战术,从1月23日起,抖音遍开启了“邀好友领百元红包”的活动,这帮助了抖音在此后的时间内,仍对用户具有内容之外的吸引力,把用户留下来。

从两款产品春节期间,在安卓平台上单日下载量的变化也可以印证这一点。

1月20日至2月2日,安卓端抖音单日下载量数据  

数据来源:酷传

从数据可以看出,抖音、西瓜视频下载量都在1月24日(即大年初一)有明显攀升。因受疫情影响,7档春节档电影从影院撤档。春晚当天,字节跳动以6.5亿元买到电影《囧妈》网络独家播放权。从大年初一开始,用户将可以在抖音、西瓜视频、今日头条上,免费观影《囧妈》,这也是历史上首次在线首播的春节档电影。

在用户运营上,快手显然慢了半拍。直到2月1日,快手才开始效仿拼多多、抖音,开启“天天拆红包活动”。从产品下载数据来看,快手App下载两个数据高峰在除夕及初一前后,以及开启拆红包活动的2月1日。

1月20日至2月2日,安卓端快手单日下载量数据 

数据来源:酷传

无论快手,还是春晚,都为短视频市场注入了新的活力。而因疫情导致的春节假期延期 、居家自我隔离等因素,让人们多出了更多无聊的时间,短视频产品就是消磨时间的重要消遣方式之一。

尽管快手、抖音都并未宣布春节期间,两款产品的用户增长、使用时长等数据,但从第三方的数据不难发现,春晚效应依旧强大,在拉新和引流上,春晚仍是强大的流量池。

春晚之后,「快抖」以何相争

事实上,抖音、快手用户已经高度重合,这意味着,“快抖之争”已经进入关键时期。

根据36氪智氪研究院发布的数据显示,截止2019年5月,快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,创历史新高。而在2018年,这个数字还仅仅只是18.7%。这也为快手和抖音的用户留存带来挑战。接下来,抖音、快手又将如何在这场拉锯战中致胜?

2019年10月,快手此前的“3亿DAU”被进一步细化为,春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。要实现这一目标,快手的武器是主攻下沉市场的网赚产品“快手极速版”和春晚红包。

根据快手的数据,上线仅20天,快手极速版就已经达到了千万DAU。抖音也同样将触角伸向下沉市场,推出“抖音极速版”。

一位短视频行业人士分析称,两家推出极速版,抖音更多是做防御性产品,毕竟在今日头条之下,曾有过网赚资讯平台“趣头条”的逆袭;快手则是当作战略性产品,避免抖音对下沉市场的进攻,“老铁”不能白白流失。

同时,也能明显感受到,快手商业化的提速。2019年7月,快手披露的新营销业务目标为150亿元,年初该目标为100亿元,提升了50%。同时,快手不仅对商家号进行升级,还开始引入直播MCN。要知道,在以前,快手并不主动接纳内容机构。

快手、抖音创建之初,两家调性并不相同。抖音强调“秀”,而快手更多在“记录”,因此两者呈现出的社区及内容文化也并不相同。但不论何种程度上说,留给两家共同的难题都是如何留住用户。

在快手冲刺3亿DAU的今天,抖音2020年1月5日就已经宣布,抖音的日活跃用户已经突破4亿。同时,火山小视频的并入也将为抖音带来新的用户。而随着西瓜视频对《囧妈》的播放权引进,外界也在猜测,未来,西瓜视频或许将向长视频领域进发。

继《囧妈》后,西瓜视频、抖音、今日头条还引入了电影《疯狂的外星人》,此前,该电影仅可在“欢喜首映”APP上付费观看。抖音、西瓜视频先后上线14部电影,打造“免费春节档”。而随着这种“电影网播”模式的开启,第一个吃螃蟹的抖音及西瓜视频或许将掀起新的风潮。抖音系的长短结合,也将给快手带来新的竞争压力。

而从春节期间,两者的营销运营活动及表现不难看出,在这一特殊时期,短视频平台不仅是人们消遣打发无聊时间的利器,在社会事件中,短视频也成为信息动态发布,知识科普的关键渠道。

最新的互联网女皇报告显示,短视频是互联网时长红利唯一的增长入口。到2019年,中国短视频日均使用总时长达6亿小时,正引领互联网用户数量和时长的增长。具备“品效合一”特性的信息流广告,也必定受到广告主的青睐,广告主在预算分配上也开始向短视频平台倾斜。

这意味着这一市场的前景,也同时预示,随着越来越多短视频平台的进场,平台将会面临更多的压力,未来型的产品是什么样还未知。

而这一阶段,抖音快手都将春节后期的拉新和引流方式,押在“邀请好友拆红包”这一套路上。大量用户看着自己数额无线接近提取金额,却迟迟不能真正提现的“大饼”,终于感受到自己才是这场平台之争中,最大的羊毛。而平台的战争,其实才真正吹响号角。

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