二类电商

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟是什么?

巨量引擎(Ocean Engine)是字节跳动旗下的营销服务品牌,而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量(相当比例是自家流量),进行广告变现。

2018 年 8 月,穿山甲品牌正式发布。到目前为止,全球覆盖 7 亿日活用户,日均请求 360 亿,展示 68 亿,聚合 8000+以上移动媒体资源。

穿山甲发展势头如此迅猛,除了字节系流量矩阵快速发展,还与它的杀手锏息息相关,这个杀手锏就是付费双出价。

文章讲述以下几部分内容:

1、广告基本概念——参与方与计费方式

2、广告竞价规则,包括二价和VCG

3、计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

4、探索“付费双出价”

广告参与方与计费方式

广告参与方有三:广告主、媒体、用户。其中:

广告主是广告持有方,目的是投出广告宣传自家产品;

媒体是流量持有方,通过提供产品或者服务聚集了大量用户,其商业化团队负责流量变现,即为广告主投放广告提供平台,一手向平台用户展示广告,一手按照广告产生效果向广告主收费;

用户则是广告的直接触达方,是广告浏览、点击、转化的潜在消费者。

以抖音上广告为例。在这里,宣传白鞋神器的京东是广告主,展示宣传广告的抖音是媒体,刷抖音的我们是用户。

广告主在媒体上投广告,无非是为了获取实在收益,具体体现为点击率(点击量/展示量)、转化率(转化量/点击量)要高,转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小;媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上,需要一套完善的计费规则。

既然讲到转化漏斗,不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解,可以知道整体收入是用户侧指标(日均活跃用户数)和广告侧指标(广告填充率adload等)的乘积,具体应用可以在以后的文章里讲述。

计费方式可以细分为:

  • 对于强调品牌曝光的品牌广告,比如可口可乐在非洲建电话亭、宝洁推出新概念洗发水,这类广告本质上是用多轮强曝光建立用户心理触点,进一步诱导行为触点——点击、购买、宣传,从而建立品牌形象,一般按展示时长收费,即CPT(cost per time),常见于开屏广告;
  • 强调产品露出的广告。和品牌广告类似,这类广告也聚焦在广告展示环节,不同的是,品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间,而强调产品露出的广告需要确认究竟有多少用户看到了广告,按照展示量收费,即CPM(Cost Per Mille千次展示收费);
  • 广告营销界有一句很出名的话:我的广告预算有50%被浪费掉,但是不知道这50%被浪费在哪。为了更好地对广告效果进行溯源,从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值,有了在点击环节按点击收费,用户点一次广告,平台收广告主一次钱,即CPC(Cost Per Click);在转化环节,按实际转化效果收费,广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费,有CPA(Cost Per Action单次行动收费)和CPS(Cost Per Sale 单次购买收费);
  • 比较新的计费方式,推选Youtube推出的TrueView广告,即5s可跳过贴片广告。如果用户在30s内跳过广告,平台不对这次露出广告行为收费。

TrueView广告有以下3点优势:

1. 从用户角度,可以跳过不感兴趣的广告,只看感兴趣或者质量高的广告,因为可跳过,所以起码得盯着广告看5s,广告的实际效果反而变好了;

2. 从平台角度,可跳过广告保障了用户视频浏览体验,而且用户跳出行为发生的时机、频次,可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手,间接降低了平台成本;

3. 从广告主角度,把广告资源倾斜给对广告真正感兴趣的用户无疑是划得来的,那些跳过广告的用户本身就不太可能发展成消费客户;从广告角度上看,由于广告完播率直接和平台挂钩,平台肯定把广告位留给质量高、用户乐意看的广告,这也成了广告主优化广告素材的动力,从而使广告大盘的整体质量得以提升,平台、用户都受益。

广告竞价规则

去年暑假以来,对广告位形成了两点可能并不准确的认识:

1. 在填充广告之前,广告位就像竞拍商品,各方出价胜出者得;

2. 填充广告后,广告位就像炒股票,价格受到大盘表现、外界预期的强干预。

第二点以后有机会再谈,这里先讲讲第一点。

大部分广告位的争夺,都需要通过RTB (RealTime Bidding 实时竞价)。实时竞价流程比较复杂,涉及到DSP、SSP/ADX等概念,这里按下不表,只做概述。

假设某用户打开今日头条APP,在这个瞬间,开屏广告位产生了一个广告露出需求。就像一次竞拍,广告位就是待拍卖的商品,各需求方平台(DSP)是竞拍参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者,参与者决定要不要参加这次竞拍,以及具体出价。拿到所有报价后,出价最高的参与者拿下这个广告位,但是结算价格是第二高出价加一分钱。即“价高者得,次高价结算”

打个比方,abcd四个需求方同时参与竞价,a出1元,b出1.5元,c出1.6元,d出2元。竞拍结果,d出价最高拿到广告位,用于展示自家广告,但是结算价格是次高价(c的1.6元)加1分,即1.61元。这就是密封第二价格(SPS)。

相比第一价格的“价高者得,最高价结算”,密封第二价格能够激发广告主竞价积极性,使广告位竞得价格较大程度收敛到其价值上。

在第一价格下,按照最高价结算,出于降低成本考虑,广告主出价策略会更偏保守一些,压低价格“捡漏”的侥幸心理也会更加普遍,这对广告大盘是非常不利的:谁也不愿出高价,广告位的价格走低,广告主更加希望用较低价格捡漏……还可能是引发价格战,大广告主出高价恶性竞争,平台广告收入波动巨大,不方便管理。

而在密封第二价格中,因为出价最高的获胜,对于优质广告位(比如抖音的开屏),广告主只有愿意下本钱才有可能拍到,较为激进的出价大概率也不会造成灾难性的后果,因为是次高价结算:我只管抬高价格拍到,第二名可能出的并不高。各方愿意出价并适当抬高竞价,整个大盘就活起来了。

当然,密封第二价格也存在一个致命的弱点:广告主更容易结盟作弊。这是为什么呢?这个问题留给大家思考。

对于多广告位的情况,谷歌、百度拓展出了广义第二价格(GeneralizedSecond Price),即第一名仍是次高价加1分出价,第二名按第三名出价扣费,第三名按照第四名出价扣费……

作为竞价规则的推演,除了GFP、GSP, Facebook还推出了VCG(Vickrey–Clarke–Groves)拍卖机制,按照社会效益损失值来确定竞拍结果。

举一个很经典的例子。耐克、阿迪、锐步参加2个广告位竞拍,分别出价6、4、2,广告位的点击量分别是20和10。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。那么问题来了,平台对耐克和阿迪分别该怎么收费?

1)先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100;

2)然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40;

3)二者收益差值为100-40=60,那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

计算广告的核心是千次展示期望收益(expectedCost per Mille, eCPM),和之前的CPM相比,多出了一个“e”,哪来的呢?原来由于在广告投放是瞬间决策,展示的收益是预估出来的。

在公式上,eCPM等于点击率和点击收益的乘积,其中点击率是变量为广告、用户、场景的多元函数。

计算广告的典型决策逻辑:根据当前用户和场景,算出每个候选广告的eCPM,选最高的展示。其中,媒体根据给用户标签计算点击率,再跟客户(广告主)出的点击收益相乘,即得到eCPM。

除了这种典型逻辑,还有两个产品趋势:一是向广告主开放计算,即由广告主估计点击率和点击收益,形成程序化;二是媒体包揽计算点击率和点击收益,也就是oCPM(optimized CPM优化千次展示收益),按照CPM计算,但是按CPA优化。

在进入今天的重头戏之前,先对以上提到的知识点做一个串联:

2. 对于拥有数据丰富、算力强劲的大客户,点击率和点击收益放开给他们进行程序化预估,以Google为代表;

3. 对于流量、数据量双强势的大型媒体,比如Facebook,有用户丰富的行为和兴趣信息,预估准确性相对有保障,所以接管点击率和点击收益的预估,前提是广告主回传转化数据。

字节跳动巨量引擎旗下的穿山甲联盟,就是基于oCPM提出的付费双出价。

探索“付费双出价”

之前提到过,穿山甲是基于oCPX提出的付费双出价,意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲进行,广告主只需要实时回传实际转化数据就可以了。

其实,穿山甲的付费双出价全称应该是激活-付费双出价,指的是在前端转化行为(激活)成本可控的基础上优化后端转化行为(付费/次留)成本,主要服务游戏广告主。

所谓双出价,就是广告主同时设置激活出价和付费(深度转化)出价。举个例子,广告主在抖音上投放“三国无双”这款游戏,设置了两个目标作为oCPC出价决策因素:目标1:下载20元;目标2:用户付费(即深度转化)200元。使用 20元下载、200元付费作为出价点,在媒体平台上分别计算计费点价格,最后整合出一个最终价格。

在这种情形下,无需广告主操心,接下来定向投放包下的所有展示广告位,默认该广告主出20元的价格参与竞拍,系统返回计费值;这还不是重点,核心是用200元竞拍最终转化,只要能够促进用户深度转化能跑量,可以适当调高其他成本,系统同样返回计费值。中和两个计费值,得到最终价格,一般后一个计费值占较大权重。

双出价的优势在于兼顾跑量和深度转化。怎么理解?

对于广告主设置的激活成本目标1和付费成本目标2,一批流量的达标情况分为4类,达标的意思就是达到预期目的所花费的成本低于设定值:

这下的对比就相当明显了。对于单纯oCPC/oCPM计费的方式,第(4)部分的流量是要被舍弃掉的。换句话说,双出价的提出,使得付费成本达标的流量被买下来,保证转化效果,同时保证了流量采买的绝对值,有利于广告后期跑量。

为什么说是有利于后期跑量呢?原来双出价在前期无法区分(2)和(3),只好全都放弃,以降低前期付费成本波动;到了后期,广告主回传了足够多的付费数据,系统有能力区分(2)和(3),这时候放弃(2)拿下(3),帮助广告主跑量。

穿山甲双出价的原理以及对应含义展示如下:

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