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做推广不会账户诊断,再累也别想升职加薪!

作为一个推广账户的负责人,当账户有了效果下降的情况时,需要快速做出反应,为账户及时做出“诊断”,发现问题并解决问题。

然而说起来容易,但大家在执行的过程中,虽然知道有问题先查看数据,但是往往抓不住核心,最终导致工作又忙又乱,效率还比较低。

遇到这样的情况,我们需要快速反应,缕清思路,找到问题,并确定整改方案。这里我们总结了账户诊断的6个步骤,如下:

分析营销流程表

首先我们需要根据营销流程表找到自己的问题数据或者想要提升的数据方向。

一个完整的营销流程中有基础数据、线索数据和后端转化三大部分的数据,我们只有首先学会分析这三部分的数据,才能知道是哪个步骤出了问题,从而才能找出影响数据问题的因素,针对性的优化调整账户大方向的流量。

这是某账户营销流程数据。从表中可以清晰地看出账户中每天的数据变动,明确知道账户每天的效果。但同时又会发现,数据又杂又乱,每天的数据变动很小,难以得出结论。

此时便可以以时间为维度,以 3~7 天为一个周期,分别计算出这个时间周期的总数据。

以 7 天为一个周期,计算出数据总和,然后进行对比,可以清晰地看到通过这段时间的投放,展现量是多了还是少了,成本是高了还是低了,从而找到自己的问题数据或者想要提升的数据方向。

检查账户设置问题

第二步,我们要检查账户的常规设置和业务设置是否有问题。

在账户设置方面,常见的就是预算、时段、地域和推广设备等设置,检查各维度是否都设置正确。

在业务设置方面,需要强调一点,对于OCPC账户来说,推广业务的设置一定要认真规划,因为OCPC拓量的维度,除了我们自己账户的转化维度以外,还有竞争对手的转化效果较好的数据。

那么系统怎么判断你的竞争对手呢?就是根据推广业务设置来判断的,比如上图账户中有个“纹绣师培训”的计划,那么系统会根据选择同样业务的账户抓取数据。

检查账户结构和预算

第三步,看看账户结构搭建是否合理,各个计划的消费占比是否都合理。

可以根据推广业务广告,也就是计划层级进行分析。由下图可见,“化妆师培训”的量是最大的,它的消费占比大概为40%,其次是“美容美发化妆培训”,它的消费占比大概在20%左右。

那么我们要根据业务情况分析,“化妆师培训”计划是否为我们的重要业务,“美容美发化妆培训”是否需要进一步优化,提高消费占比。

分析各维度投放问题

第四步,分析地区、时段、设备的消费占比、均价、点击率等数据。

下面我们以时段维度进行具体分析,我们可以直接下载最近30天的账户数据报告,观察数据找出其中比较异常的数据。

比如我们直接筛选出转化数量较少的时段,像23点转化效果就比较差,且平均点击价格也较高。而转化效果比较好的时段,均价才3块多。

通过分析,我们找到了转化效果较好和较差的时段,效果好的时段我们可以提价,效果差的时段甚至可以直接不推了。

分析流量问题

第五步,分析高意向词、低意向词的展点消情况,找到收量和放量的方向。

竞价是一个流量买卖的过程,我们需要考虑流量能要还是不能要,要明确什么样的流量是自己可以消化的,什么样的流量又是转化不了的。因此哪怕是高意向词,如果引不来高意向流量依旧要舍弃。

首先我们要打开搜索词报告,找到其中效果较好和效果较差的词。我们需要按照点击进行降序排列,找到流量较大的搜索词,分析其中有哪些属于高意向的词。

然后要找到低意向搜索词和无效下拉搜索词,低意向词就控制消费,无效词就可以直接屏蔽。

比如上图搜索词为“化妆步骤初学者 化妆的正确步骤”,明显为刷词,将两个词合成了一个词。可以直接将其否掉。

这需要我们对关键词购买阶段有更加深入的了解,增加高意向流量,规避低意向流量。下拉词展现高点击率低,搜索意图较低,找到下拉词进行有效规避。

分析页面问题

最后要分析页面的承载能力和转化能力,找到提升转化率的方向。

在用户点击创意进入网站后,页面起着重要的承载作用。可以说百分之百的流量都是通过页面或被页面的文案所引导和客服产生对话的,页面的重要性不言而喻。

页面承载能力的强弱决定了访客的对话率。当流量变多了需求会变得更杂,这时就要考虑:是否有足够页面可以承载这波流量?可以根据现在的流量需求进行分类汇总,制作多个页面承载不同需求,提高转化率。

如果页面单纯吸引用户,不具备太强的转化条件,用户肯定会流失掉。毕竟现在同质化产品太多。一般关于页面的转化因素主要有 3 个:转化通道少、 咨询按钮不够吸引人、文案转化能力弱。

最后,想对大家说,竞价绝不仅仅只是优化账户,从承载端、转化端进行系统优化,才能全面提升竞价推广的效果。唯有跳出账户思维成为控制效果的竞价主管。

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