二类电商

二类流量江湖,正在走向多元化!

挺过了2020的我们,在2021年的初始,有没有在回顾来年的历程中发现,我们的二类电商流量,正在逐渐的走向多元化,今天就和大家一起来聊一聊我们既熟悉又陌生的流量江湖。

01、流量江湖,日渐多元

无论现在,还是过去,相信大家都能够在每一次的行业变革中发现,流量永远是我们永恒不变的核心点,流量就是我们想尽一切办法想要拥有的东西,但是我们的流量江湖却从来没有永恒不变过,为什么这么说呢:

1、从目前的市场动向和流量动向来看,我们不难发现,目前以 00 后为代表的新生人群开始逐渐成为消费主力军;并且这一群体的消费体量正在不断的被放大,因为,这一代的年轻人,正在成为这个社会的主流和经济主体产生者,而三四线县城农村的群体也开始被发现,被关注。以往没有能力消费,和不会在互联网上消费的人群,被抖音、快手为代表的平台发现,并且牢牢抓住。成就了当前流量江湖的两大江山。曾经也一度出现类似于“全民小视频”等视频平台,但是最后也烟消息鼓了,所谓的三足鼎立在流量江湖没有再现。也足以证明南抖音,北快手的地位,目前而言几乎不可被撼动!

2、值得一提的是现如今抖音DAU已快追上微信,在2020年的九月份数据里面已经提到,DVU超过了6亿,这么大的一个体量,再加上超高的打开率和黏度,让抖音几乎成为国民app;而快手也不甘示弱,牢牢占住下沉人群心智,“老铁”经济在快手体现的淋漓尽致,而以优质新生代女性为主的小红书平台,成为品牌冷启动种草的必经之地;在各个微信群里也买的不亦乐乎。

3、相信,很多社交涉猎广泛的朋友早就察觉到,迫于抖音以及快手的压力,微信的视频号也开始了布局和攻略,所谓当年的流量“扛把子”似乎在宣告他的正式回归,并且现在他的流量和活跃,短短七个月就达到了三个亿,这个数字其实也反映了,微信他流量的强大粘合度。

注:关于各大社交流量平台的流量增长,可看下图。

4、从上图,我们可以看到,流量并非,一朝天下,而是诸侯割据的状态,其实也是我们所谓的一种比较良性的发展,这种多元化的流量形态:

(1)给了广告主更多选择,让他们对于自己想要投放的流量端口有了更多的选择,不会再单纯的受制于平台方,当然也制造了巨大的经营挑战。毕竟流量端口多了,也预示着竞争的方位变多;

(2)给用户有了更多的消费甚至体验的平台,让他们有了更多的体验度,从一定意义上来讲,也部分满足了用于对于精神层面的多元化需求;

(3)无论是哪个生态的流量,哪种不同形式的广告,广告投放的本质在于如何让广告主以最低成本实现投放价值的最大化。

02、营销方式,日渐多元

当我们看到,流量多元化的同时,那么也预示着,我们无论是平台还是广告主,还是商家,我们的营销方式也在发生着改变。具体的改变我们可以从以下几点来分析。

1、从货到品牌,从流量到渠道,整个电商链条上下游都在发生巨大变革。我们将整个变革总结为:新流量孕育了新平台,新平台创造了新的营销方式。

2、这个新的营销方式就是短视频、直播、私域。直播电商被视作中国经济的新物种,但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑,是“货找人”的新形态,是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。2020年,直播电商在疫情催化下强势生长,参与的平台多,增长的速度快,行业的格局较为分散,更有抖音直播强烈不服。更别说一直在暗戳戳搞的蘑菇街直播,拼多多直播,京东直播等。

3、现在还有视频号的来势汹汹,不出意外,今年春节,视频号会是最大的赢家。它的视频号自定义封面红包已经有不少人在玩了。在这些分散的行业格局下,哪个平台将强势胜出,直播市场空间还有多大,这里面的玩家TP,MCN,品牌方,服务商,谁将挣着钱?

03、直播电商的人货场

1、从产业链结构来看,红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。

注:我们不难看出,产业链条在未来会发生很大的变革,将是红人,平台,品牌组建而成的“人—货—场”。

2、平台掌握着流量分配 的具体规则,处于行业最核心。作为交易发生的主要场所,直播电商的前世今生实质上反应的是流量洼地的更迭。短视频的崛起以及电商的高 速增长使得线上流量出现了平台性的迁移,洼地出现迭代,流量变现的商业模式迎来前后浪交替。我们梳理了引领 直播带货的主要平台,会发现无论从 DAU 还是从时长的规模性增长来看,都是流量的洼地,主要衍生出了直播电商 平台的两股力量:以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台。这两大类平台所面临流量的 差异化和商业化的区别,导致了对直播电商发展策略的不同路径。

3、直播与电商模式

(1)直播电商化

    跟商品相对应,这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表是两大短视频平台快手、 抖音。

(2)电商直播化

    生态位处在商品侧,这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会中心电商平台。核心优势为供应链和专业,包括选品、品控、履约、客服

4、品牌方具备控货与产品优势,直播带货未来的主流参与者。

(1)直播带货打掉了中间代理商的环节,加快销货的周转率和资金回笼,但流量多元化给品牌方带来了强大的挑战,需要在繁多的平台流量产品中,找到合适的方式分发流量。

(2)许多品牌方,例如侧重电商渠道品牌的 快消品与美妆、新进中国的外国品牌,由于很难懂得流量的运营但又想快速抢占市场,选择将店铺的运营及营销工作外包给第三方代运营商,由其帮助品牌对接电商平台和实现产品销售,他们需要更专业的代运营服务商,来替品牌适应流量端的千变万化。

5、MCN与红人掌握前端的流量。

(1)MCN机构首先签约或孵化红人,通过KOL创作以获得内容,再对内容进行专业化的运营分发,最后获得流量来进行变现赚取收入。在变现模式上,通常有直播、电商和广告/营销服务、内容付费等几种获得收入的模式,但MCN机构正在弱化红人的重要性。商品端,MCN机构以机构名义签约品牌商,定制年度销售框架等,为旗下红人供货,形成直播带货的闭环模式。

(2)我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解,本质上是流量池与商品池的高效适配。

从产业链 变迁来看,主要呈现两大趋势:

1)从流量切入,站在流量池角度整合供应链, 去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的 MCN 公司为主,矩阵化网红形成 稳定的流量池,以流量池为切入进行商品招商。

2)从商品切入,站在商品池 的角度整合流量端,以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主,凭借对商品的了解,对价格的掌控,反向整合流量池。在产业链受益上,有选品和控货 能力的 MCN 机构,有整合流量池能力的控货方,会成为获利深厚的两方。

未来的电商回事一场没有硝烟单却愈发激烈的一场流量池与商品池的重新适配战争,2020,是规则的适配,流量的争夺,品牌的强势入局,那么未来,真正的话语权方,将是有选品和控货能力的MCN机构,那么有整合流量池能力的控货方,或许会成为接下来,秩序重新开盘后,这场饕餮盛宴的最深厚的获利参与者。

2021年广告投放,4个方向帮你走出“内卷化”

上一篇

一文教你如何做到广告成本减半!

下一篇

你也可能喜欢

发表评论

插入图片

分类目录

二类流量江湖,正在走向多元化!

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫